• 傳統企業如何成功開展電子商務
    2015-07-10     

    導讀:把“捐”給淘寶的錢,用在內功上,用在改善顧客管理上,用在搭建系統上(比如自動客戶系統),用在挖掘消費需求上,對于大多數品牌,若以年計算,沒有80%的客戶回頭率,你都不叫品牌。

    已經在淘寶上開旗艦店的企業,首先自問三個問題:

    第一,如果停掉淘寶的推廣費,咱的網店還能活下去嗎?

    第二,如果不是停掉是換掉呢?把給淘寶的推廣費換到別的環節,你覺得應該換到哪個環節更好?

    第三,如果非要停掉呢?堅決不投推廣費,你覺得你還會不會做電商?還知不知道怎么做?

    為什么要問這三個問題呢?

    因為只有這樣問,你才能把他從囚到淘寶籠子里的腦袋逼出來。與其說這是三個問題,不如說這是劈開電商固定思維的三板斧。

    當然,這樣問的目的并不是就一定要停掉推廣費,我們只是把一個變量推到極限之后,看電商這個函數會產生怎樣的變化。

    如圖,若按照50%的毛利計算,15%到20%的推廣費是很正常的,傳統企業辛辛苦苦一年

    做到2個億,4000萬給了淘寶,基本是給淘寶打工。

    其他費用基本不可能再減了,只要你做電商,這些成本基本如此,要想帶來利潤,唯一可以削減的是推廣費。

    但是,大家知道,傳統電商是流量經濟,電商行業最大的問題就是流量成本高昂,毛利低,同質化嚴重造成忠誠度低,復購率低。對不少電商來講,只要一停止砸廣告,訂單馬上直線下降。

    做淘寶,推廣費居高不下的根本原因是因為這種業態就是一種“吸金業態”!就是最大幅度的“劫取”銷售額,表面上,是淘寶提供了平臺讓消費者買到便宜,本質上,是打劫商戶,只不過,這個打劫擁有一個更高明的旗幟:新商業文明。

    所以,若不變換方式,即便商家戰略性虧損,也是沒有未來的,你長的越大,你被吸的就更多,凡是號召戰略性虧損的,都是要你大規模持續投放推廣費,但這就是陷阱!淘寶和京東這種平臺,可以有戰略性虧損,品牌商沒有,品牌商只要去了這個平臺,目的就是掙錢,去TMD戰略性虧損,千萬銷售額以上,必須追求利潤!

    問題是,利潤從哪里來?

    要把推廣費換到哪里?

    回到第二個問題:若是把推廣費換到別的環節,你會換到哪部分?最好的回答是,客戶管理部分,也就是CRM。

    為什么?

    我們再回到最根性的問題上,電商最大的意義是什么?是直接面對消費者!當然,直接面對,不見得你可以直接銷售,而是擁有了消費者的信息和互動。

    所以,消費者才是你最大的資產,你從淘寶購買流量,要轉變為購買流量資產,只有資產是可以升值的,是可以創造價值的,簡單的購買流量只是一次性消費。

    你去淘寶的目的不是為了獲得銷量,而是獲得消費者,這才是你做電商的最根本意圖。

    許多電商人面對眼花繚亂的各種淘寶工具,往往忘了最初的本意,也忘記了自己的節奏,被淘寶京東沒完沒了的活動帶到陰溝里,仿佛不參加活動就吃了大虧,就失去了未來,如果你連自己的根本都忘了,你覺得自己能有未來嗎?

    看看宜家,宜家有相當好的會員管理系統,他們雖然也打廣告,但是他們會把打廣告吸引來顧客,購買后就發展為會員,管理好這些會員,則在這些人身上就不用再花費廣告費來吸引他們。而繼續再打的廣告,則是為了吸引新顧客。因為顧客池總是會有流失,需要新鮮血液補充,所以廣告也不能不打,但是不用像沒有會員管理的企業那樣打得那么兇。

    電商對傳統企業的最大補充就在這里,傳統的廣告,是很難積累顧客的,當然積累的顧客也是零售商的,品牌商很難得到積累。所以,傳統企業每年都要大規模的廣告費。

    在淘寶上,電商人雖然口誅筆伐傳統營銷的浪費,自己卻仍然做著浪費的事情,以為知道了消費者從哪里來,買過哪些東西,就是精準營銷了,這簡直太可笑了,每次大促,花了幾百萬廣告費,帶來幾萬消費者,然后就不管了,接著一輪又一輪的廣告,而沉寂的消費數據一直沉睡。

    很多人說韓都衣舍的管理做得好,所以才做的好。其實,最根本的,是韓都衣舍的會員管理做得好,他們有五六百個會員qq群,管理著幾十萬會員,在互動中,增加了粘性,了解了消費需求,也帶來了高價值的自然流量。

    美國一位營銷大師提出了“關鍵客戶管理”的概念,也叫戰略客戶管理。以前企業是統計自己的產品,某個單品銷量多少,而不是統計這個消費者買了我多少產品,比如,筆記本賣了多少,手機賣了多少。若是沒有客戶管理,你要想讓買個筆記本的顧客,買你的手機,就要重新營銷,這就意味著成本。

    顧客管理對于多品牌、多產品的企業,特別有益,他會讓你花費最小的營銷代價,就可以完成多品牌多產品之間的跳轉。

    所以,顧客才是企業的核心資產,產品成功不代表顧客成功,只有管理顧客成功的企業才會基業長青。

    過去,客戶是一批一批被滿足的,現在,客戶是一個一個被滿足。這就是新時代的營銷命題,而做到一個一個被滿足,就必須依賴顧客管理。

    以前的顧客管理是一個工具,一個數據庫,但現在的顧客管理,是一項系統工程,是一個全方位整合營銷資源的大系統,從線上到線下,從淘寶到全網的全觸點管理,我們成為大電商戰略。

    這個系統,真的可以打破淘寶宿命嗎?

    大電商戰略(一級)

    回到第三個問題:如果現在真的沒有推廣費,真的全部停掉,你還會做電商嗎?這個項目會垮嗎?

    善于思考的看官肯定說了,在這個激烈的競爭時代,沒有推廣費怎么跟對手競爭?人家的廣告到處飛,你一點聲音都沒有,怎么贏?我們要的是占領一席之地,是格局爭霸,你只談利潤,眼里只有錢,不要全局,層次太低了。

    剛才已經說過,淘寶的文化屬性決定了投入是個無底洞,投入并不會給你帶來更優越的江湖地位,在宿命已定的情況下,你要怎樣改變?

    當然,假設停掉推廣費,也不是真的停掉,而是逼著你去整合資源,搭建從線上到線下,從淘寶到全網的全觸點管理體系。

    隨著移動互聯網的發展,微信、微博、二維碼的廣泛應用,為企業整合觸點提供了基礎。移動互聯網之所以是對傳統互聯網的顛覆,就在于其靈動性,通過積分或者串碼把所有觸電的消費數據累積起來,并且可以更好的洞察消費習慣,更好的與消費者互動。

    那么資源來自哪里?

    你原先積累的每一個消費者,都是你的資產,除了他本身的消費潛力,他還是一個口碑傳播的基點;

    企業以及員工的微博及其他社交平臺,以及傳統的企業公關、活動及其廣告,以前,這些東西都是企業市場部或者品牌部在操控,大電商時代,需要打通,企業線上或者線下的每一場活動,都可以累積,包括電視廣告;

    線下經銷體系的資源、產品包裝,每一個包裝盒都是一個跟消費者互動的機會;

    這些看似不搭界的消費觸點,都可以通過移動互聯網鏈接起來,從而打造一個靈敏的觸點管理體系。

    這不是傳說,已經有不少傳統企業打造了這樣一個體系,利用積分策略打通各個平臺的CRM,無論是官網,還是天貓商城,每個消費者購買產品后都會得到一些積分,掃描二維碼或者串碼獲得,在消費者得到這些積分的時候,客戶信息便積累到中糧的CRM客戶池中,所以,消費者無論在哪里買到的商品,都可以集中統一在一個平臺上進行管理。

    原來的積分都是從屬于淘寶京東等各個平臺,數據沒有打通,品牌商可操作的空間有限,但是現在不一樣了,積分策略其實是解放了附著在商品上的消費信息元,通過大數據分析,這些信息元便成為品牌商的二次營銷工具。

    圖二:打通電商平臺數據



    圖三:積分體系圖


    這個體系還可以做進一步的暢想,如圖,中糧為典型的快消品,每年約600億次接觸消費者,但在傳統營銷模式下卻沒有形成會員粘性,只能依靠持續的廣告喚起記憶。

    如果能將600億次接觸消費者的轉化為招募會員的機會,在每個產品上使用一個二維碼,消費者每接觸一次,可以掃描二維碼獲得積分,不管中糧集團的任何產品,都可以獲得。這樣消費者就會不自覺的尋找中糧的產品,從而讓對一個品牌的好感轉化到更多的集團品牌上。

    雖然只是暢想,但其實為解決傳統企業長期以來做電商面臨的O2O難題提供了思路,想關聯,又怕沖突?,F在不用了,不管哪個渠道賣出去的,只要是自己的產品,都可以統一管理會員。以前講究全網營銷,淘寶成交,現在講究甭管哪兒營銷,甭管哪兒成交,數據都在你手。



    圖四:會員招募設想


    圖五:反向O2O示例



    圖六:線上線下一體化


    這種思維才真正打開了電商的格局,充分利用了資源,從原來的“開店——推廣——成交”模式,改成了對消費者的Touch point管理。

    花錢買流量的事兒,誰不會辦?頂多就是個效率高低的問題,練上幾遍,只要智商正常,都沒問題。問題是,你怎么把流量變成資產?

    把“捐”給淘寶的錢,用在內功上,用在改善顧客管理上,用在搭建系統上(比如自動客戶系統),用在挖掘消費需求上,對于大多數品牌,若以年計算,沒有80%的客戶回頭率,你都不叫品牌,你都沒做好電商,你都在虧錢,你就不是合格的電商人!

    可以說,大電商是一個革命性的體系,擁有了自己的大電商體系,你就不需太依賴淘寶,徹底擺脫了傳統電商的宿命。


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